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SAP de Alicante (Sección 8ª), núm. 352/2008, de 14 de octubre. Aplicación de condiciones de distribución en exclusiva en el comercio on line.
2009-01-15 14:29:07
Enrique Moreno Serrano.
Profesor Ayudante de Derecho Mercantil.
Universidad Rey Juan Carlos.

La presente sentencia aborda si el incumplimiento por parte de la mercantil demandada de las condiciones de distribución impuestas por los titulares de las marcas infringe con ello los derechos de imagen de la marca de la mercantil actora, en concreto, si las condiciones de distribución en exclusiva pueden aplicarse al comercio on line.

En este sentido se parte de la Sentencia del Tribunal de Justicia de 4 de noviembre de 1997 –caso Christian Dior- que sostiene no ser motivo legítimo que justifique la reacción del titular de la marca el que un comerciante dedicado de forma habitual a la comercialización de productos del mismo tipo, pero de distinta calidad, haga uso de su formato de comercialización aunque no coincida con los que usa el titular de la marca o sus distribuidores autorizados, si bien esta situación tiene una excepción como es la posible existencia de infracción por demérito impuesto a una marca de prestigio o representativa de una determinada gama de calidad o lujo a consecuencia directa de la publicidad y la comercialización. En efecto, la pluralidad de condiciones en la comercialización de los productos de determinadas marcas constituyen un auténtico cuño de calidad que se proyecta de modo directo e indirecto sobre la marca, al punto que el consumidor de productos de alta gama, alía a la adquisición o goce del producto, determinados servicios que no con ser complementarios, dejan de ser naturales en la gama de que se trata, revirtiendo sobre la imagen misma del producto aquello que en principio resulta ser o nace como elemento complementario al producto. En consecuencia, la reventa no encauzada por los distribuidores autorizados o en las condiciones básicas que justifican la especialización de la distribución, supone per se un menoscabo a la imagen del producto que escapa a ese canal de comercialización. Precisamente por ese motivo la distribución es selectiva porque los distribuidores de esos particulares productos son seleccionados sobre la base de ciertos criterios, así como de su capacidad para el manejo de los mismos y, también, para defender la imagen de la marca.

Este sistema de distribución selectiva se da en el sector del mercado de perfumes, con referencia al segmento de lujo, dada la necesidad del fabricante de asegurarse el prestigio de la marca, de tal manera que el propio medio de distribución es, en si mismo, parte del valor añadido, pues si se produce una apertura completa del sistema de distribución, se provoca una gran discordancia entre el producto que se pretende ofrecer y el medio a través del cual se realiza, de ahí que el titular de la marca puede oponerse legítimamente a la comercialización posterior de un producto cuya distribución no cumpla las condiciones impuestas por aquél. Esta situación es aplicable a los sistemas de comercio on line ya que el comercio electrónico comprende un amplio abanico de variedades y actividades donde encontraría acomodo la distribución selectiva. Por ese motivo se considera que la distribución realizada on line por la demandada vulnera el sistema de distribución selectiva ya que no se diferencia entre los productos con distintas marcas ni se informa sobre la especialización, sino que se ordenan los productos por orden alfabético imponiéndose así la igualdad entre los distintos productos que motiva un perjuicio a la imagen de la marca de prestigio ya que se sitúa al mismo nivel que las demás marcas desvalorizando así su imagen. Esa afectación negativa de la marca redunda en su reputación, y por tanto, en una de las funciones específicas de la marca cuya protección corresponde a su titular.